正在崛起的汽车帝国-----特斯拉

特斯拉公司 市场环境分析 SWOT分析 营销组合策略（4Ps） 前景展望

特斯拉公司 公司简介

1、特斯拉公司简介公司名称：特斯拉汽车公司

公司定位：专门的纯电动汽车制造商

公司目标：推广纯电动汽车

成立时间：2003年7月 上市时间：2010年6月于纳斯达克上市

总部地点：硅谷

主营业务：设计、研发、生产、销售纯电 动车及零部件

目前产能：2.1万台/年 员工人数：2000余名 Tesla Motors, Inc.

2、CEO----埃隆.马斯克

71年6月出生于南非，18岁时移民 美国。他目前是PayPal（互联网） SpaceX（航天技术领域）以及特斯拉 汽车（可持续能源）三家公司的CEO。 13年11月，美国著名财经杂志 《财富》揭晓的“2013年度商业人 物”，马斯克荣登榜首。 被评论为美国继苹果创始人乔布 斯、微软首席执行官比尔。盖茨以外 的又一位充满“传奇色彩”的人物。 2014年，马斯克的年薪为35360美 元，但只象征性拿走了1美元。 Elon Musk 埃隆.马斯克

3、特斯拉汽车介绍 Tesla Roadster TeslaModel TeslaModel

1、特斯拉汽车介绍--TeslaRoadster

销售时间：2008-2012 Roadster在全球31个国家 卖出了超过2400台

1、特斯拉汽车介绍--Tesla Roadster

续航里程：320公里 的距离。

百公里加速：3.7秒

Tesla Roadster拥有 众多明星级客户，不仅先期提供的“创始 人版本”中客户包括 部分投资者，如拉里. 佩奇、杰夫斯科尔等， 包括布拉德.皮特、乔 治.布鲁尼、施瓦辛格 等明星人物也都是 Roadster的拥有者。寸大小与宝马5系接近，车身长度超 过了4.9米；延续着Tesla对于高端车型的追求，其豪华性 和电子化程度也令人耳目一新；2014年，全球销售3.2万台。中国地区为4000台。售价：734，000起

Tesla Model 2012年9月，推出最新的车型Model；TeslaModel ModelX可能会到2015年第三季度才有望交付，最早于2016 年引入中国。Tesla计划每年生产10000到15000辆。 市场环境分析 市场环境分析--市场概要随着民众的环保意识的提高， 特别是近几年对于PM2.5指数敏感 度的提升，以及全国大范围雾霾天 气的出现，都让使用传统汽柴油的 汽车变成了众矢之的，社会渴望新 能源汽车尤其是纯电动车的大规模 使用可以改善现有情况。

在欧美等 发达国家，电动汽车已经快速且有效的占领了不小的市场份额。但在 中国，电动车市场仅处于起步阶段。 不过从各国的相关政策来看，均对 于电动汽车的发展持支持的态度， 而电动汽车背后的环保理念也成为了人类发展所必须具有的。

2、市场环境分析--市场定位

根据顾客需求的差异性以及相似性，另外由于相对于整体市场Tesla 有限的资源，我们将对于整体中国市场进行细分。我们的营销目标是基 于整体中国市场，针对不同的细分市场我们将采取不同的策略并辅之以 不同的跟进计划。 用户存在的市场细分：

(一)从收入细分：低收入人群、中等收入人群、高收入人群 收入细分 特质 价值 低收入 购买力低，对价格非常敏感，价 格的变动会极大地影响需求和购 性价比高，可以满足基本的需求 中等收入 购买力中等，对汽车的品牌和性 能有一定的需求。对价格较敏感。 汽车质量、舒适度有保障， 并且品牌具有一定知名度 高收入 购买力高，目的在于领略前沿科 技，体现身份尊严，寻找最适车 品牌具有身份和地位的象征，并且汽车款型具有世界最前 沿科技，安全性、舒适度高。

(二)从年龄细分：青年（18—30）、中年（30—50） 年龄细分 特质 价值 青年（18-30） 追求时尚和新颖， 表观自我、体现个性 体现时尚，体现个性 中年（30-50） 具有买车的经济实力，在买车时 更多的考虑的是汽车的价格、质 量、品牌及售后服务等多方面的 问题 产品的实用性、价格和外 观的统一 综合以上市场细分，另外考虑到Tesla汽车的基本售价在12万美元（约合 人民币73万元）左右以及即将在中国市场上登场的车型的特征，我们将目标 市场设定在了全中国范围内具有中等及以上收入水平的中青年群体。

这个群体 具有相对稳定以及较为丰厚的收入，也对于汽车有自己的品牌和价值追求。在 整体目标人群中，我们还会根据收入以及年龄等等分别进行目标市场的细分， 并向不同的细分市场因地制宜地提供各具特色的服务与产品车型。

3、市场环境分析--产品对比

（以Tesla Model 2013年1-6月美国纯电动乘用车（含PHEV）销售情况统计：消费者对Tesla S与其他豪华车评价对比： 质量、内饰、性能、造型满意度差别不大，能耗经济性优势突出。

SWOT分析----优势

不同寻常的客户定位，高端渗透路线符合电动汽车发展规律，颠覆性的商业模式。 汽车外观酷炫高大上，本身性能卓越，配备设施完善。

SWOT分析----劣势

成本较高，但作为高端汽车，定价较同类型汽车要低，导致利润率低，还不能形成盈利。 大部分资金来自政府低息贷款，但继续往前推进的话，特斯拉比起竞争对手来就会有点囊中羞涩了。

SWOT分析----机会

中国作为世界最大汽车市场，豪华车销量增长迅速，给特斯拉更多成长空间。 环境污染加剧，石油短缺带来的价格升高，从而使用清洁能源的电动汽车的关注度和需求增加。

特斯拉获得政府资助的可能性较小，面临很高税收负担，而中国市场同业竞争对手比亚迪获得政府的保护和帮助 它承受风险的能力更小。（如果电动汽车需求稍有起伏，或出现了生产延误，特斯拉就可能遭受重大打击。）

营销组合策略

传播与促销（Promotion）

1、营销组合策略-产品（Product）

面临的问题 在中国，现在还无法很快买到特斯拉电动车，即使买了车，充电也 是个大问题，绝大多数车库都没有配备充电设施。 周航（易到用车ceo)表示，短时间内，特斯拉在中国只可远观。特 斯拉内置3G网络的好处用不到，有防火墙卡着，特斯拉地图、影音也用 不了，而如果联不上网就等于废物。

2、营销组合策略-价格（Price）

特斯拉在华定位挑战“中国惯例”指责同行暴利 公告选段 做出这样的定价策略对特斯拉而言需要相当的勇气。我们希望 公平地对待中国消费者。如果按照汽车行业在中国的惯例，我们完 全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。 Model S在中国定价之所以比竞争对手低很多，原因纯粹是我们希 望像对待其他国家和地区的客户一样对待中国客户。 也就是说，这款车型在中国的价格与在美国一致，多的只是不 可避免的关税运输费用和其他税费。

我们甚至没有考虑汇率波动和 Tesla（特斯拉）将在全中国建设Supercharger充电网络（供免费使 用）的费用。

3、营销组合策略-价格（Price）

81,070美元 （在美国的价格） 3,600美元 （运输与装卸） 19,000美元 （关税和其他税） 17,700美元 （增值税） Model S车型在华起售价格为人民币734,000元（121,370美元） 经测算，在华的关税、增值税及其他税共计36,700美元，占售价的30%。

车贷来救火 特斯拉在中国的售价为65万~85万人民币不等，其低配版也与宝马7系 价格相当，这意味着它在中国主要集中在年轻的高端消费群体。 由于特斯拉车价较高，导致很多特斯拉粉丝望而却步，2013年6月3日 特斯拉已与招行信用卡就汽车分期业务达成战略合作，为购车客户提供了 12期、24期、36期、48期四种月供期数选择，这样大大的降低了购车门槛， 对大部分特斯拉粉丝来说绝对是一个利好消息。

4、营销组合策略-渠道（Place）

突破传统的直销模式（去掉中间商）+线下体验网上经销O2O模式 特斯拉改变传统的4S店经销模式，采用苹果的体验店销售模式。

这样不 仅能够节省成本，还能更大程度上的了解消费市场变化，及时制定切实可行 的服务策略。 特斯拉体验店一般设立在大型的商业中心，前卫、干净、整洁，富于现 代和科技感。顾客们可以自由体验样车，学习电动汽车常识，预约试驾，但 并不需要在店里作出购买决定。这种“简洁”，恰与当前销售模式的繁冗、 不公形成对比。 “定制”模式：经常是“直销”模式的“最佳伴侣”，往往会作为配套营销 手段使用。

联通来当我的小伙伴 对特斯拉而言，运营商庞大的线下实体网点，成了充电桩落地的最佳 载体。“通过和联通、银泰这样的大型企业总部合作，省去了和各个地方 物业谈判合作的环节，能够更方便地解决充电问题。” 目前特斯拉已经和中国联通、仁恒置地、银泰集团、民生银行、香格 里拉酒店集团等大型企业达成合作，这些企业线下实体网点资源丰富，而 且大多数集中在市中心、CBD商圈等核心区域。

营销组合策略-传播与促销（Promotion）

名人效应 Musk成了它的第一位车主，那时候Musk就知道怎么依靠名人效应来为 其营销了，最初的几辆车交付给了Google创始人拉里。佩奇（Larry Page）、 谢尔盖。布林（Sergey Brin），eBay的老板杰夫。斯科尔（Jeff Skoll），当 然也包括特斯拉公司的创业元老Martin Eberhard。 “现在，不了解特斯拉，你都不敢在朋友圈发言；不知道马斯克，就好像没 听说过乔布斯一样孤陋寡闻。”

营销组合策略-传播与促销 （Promotion） 偏好塑造品牌 让人惊讶的是，在这股热潮的背后，特斯拉没有投放广告、购买版面， 也没有刻意设置话题，却吸引了媒体的极大关注。 这种不按规矩出牌的市场传播模式，或许是个特例，或许正是特斯拉的 魅力所在，即通过颠覆式创新来取得成功。如今众星捧月的特斯拉，正像当 年苹果颠覆手机行业一样，颠覆着汽车行业。 “靠用户口碑传播、不做任何付费投放”引争议。

营销组合策略-传播与促销（Promotion）

众泰、比亚迪们：特斯拉喊你回家学公关 尽管不钟情于广告促销，但是业内却对特斯拉的公关情商给予很高的评价 北京时间10月2日，一辆特斯拉Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的 公路上发生车祸起火，事故现场的图片迅速传遍网络，再度引发了外界对电 动汽车安全的担忧。特斯拉第一时间发表声明，三天后，CEO马斯克发表博 客详述事情的前因后果，平复起火危机。

对比：众泰出租车起火 电池供应商万向保持沉默 比亚迪高管未及时回应事故原因，花70天进行调解查 特斯拉在第一时间，不是出来大包大揽承认自己的错误，而是首先说 明了起火的真相，进而又巧妙的告知消费者，要是没有特斯拉独一无二的 安全保护措施，那么车里的人生命就有可能不保了，把危机公关变成了现 场技术推广（塑造品牌）。

前景展望 总结

1、前景展望--现状 2014年初，特斯拉曾预期当年销量能达到4.6万~4.8万辆，中国市场有望 达到1.4万~1.7万辆，占全球销量的30%左右。但到了年底，全球总销售量为 3.2万辆，而在中国市场特斯拉出口量约4000辆，上牌量仅为1600辆，客户群 体也主要集中在高端消费领域。显然，这一表现无法让特斯拉满意。于是，近 期它连续在北京、上海、杭州等地推出了旧车置换、免费上牌等系列活动，试 图带动普通消费群体的热情。

2、前景展望--新动作

与联通等运营商推动汽车信息化合作、打通新能源车免费上牌政策等一系列措 施，特斯拉逐渐得到了来自政策环节的支持。 上海还拨出了3000个新能源牌照给纯进口电动汽车，这也是此类政策首次向国 外进口的电动汽车开放。 同时，这家野心勃勃的汽车公司，还计划推出30万元以内的中端车型，在普 通消费者中进一步扩大市场。

朱晓彤（特斯拉中国区总裁）明确定位特斯拉 中国式营销该更接地气。 3、前景展望--总结 提到买特斯拉的时候，其实我是，是拒绝的。 我和特斯拉讲，我拒绝，因为你价钱太贵。 特斯拉跟我讲驾驶我就像使用iPad一样方便。 我对特斯拉讲，我拒绝，因为你充电不方便 特斯拉跟我讲驾驶我就像使用iPad一样方便。 我跟特斯拉讲，我拒绝，因为你要预定，我不想等。 特斯拉跟我讲驾驶我就像使用iPad一样方便。 潮流和趋势不可阻挡，DUANG！ Thanks